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16.10.2013

„Wie funktioniert erfolgreiche Markenbildung?"

Heinrich Glasmeyer
Heinrich Glasmeyer

Im Forum „Employer Branding“ des Demographie Netzwerkes Hamburg gab Heinrich Glasmeyer, Dozent für Branding/Packaging und Inhaber der Agentur Glasmeyer Branding GmbH, den Teilnehmern/-innen wertvolle Tipps zur Entwicklung einer attraktiven Arbeitgebermarke. Er erläuterte anhand von positiven und negativen Beispielen von Unternehmenspräsentationen die Dos und Don‘ts bei der Markenbildung. 

Heinrich Glasmeyer folgt dem Ansatz von Dr. Häusel, einem führenden Experten des Neuromarketings, der Erkenntnisse aus der Hirnforschung auf Fragen des Konsumverhaltens, Marketings und Markenmanagements überträgt. 

 

Anhand einer „Limbic Map“ skizzierte Glasmeyer drei Hirnareale, in denen die Bereiche Dominanz, Stimulanz und Balance verankert sind. Daraus lassen sich vier Persönlichkeitstypen herleiten: die Novelty Seekers, die Performer, die Socializer und die Security Seekers. Tendenziell sind Novelty Seekers eher jung, offen und erlebnishungrig, die Perfomer ehrgeizig, zielorientiert und statusbewusst, die Socializer suchen verstärkt Spaß, Geselligkeit und ein angenehmes Umfeld und die Security Seekers sprechen am meisten auf Familie, Freundschaft und Sicherheit an. 

 

Übertragen auf die Markenbildung bedeutet diese Erkenntnis, dass sich ein Unternehmen genau überlegen muss, in welchem Segment es sich verortet. Dabei sollte nicht versucht werden, sich ein neues Image überzustülpen, das der bisherigen Wahrnehmung vonseiten der Außenwelt und der internen Aufstellung des Unternehmens widerspricht. Als negatives Beispiel nannte Glasmeyer einen Spot mit rappenden Polizisten, der aufgesetzt und lächerlich wirke, da er nichts mit der Realität gemein habe. Hingegen sei die Darstellung tanzender Mitarbeiter/-innen im Spot von McDonald‘s als gelungen anzusehen, denn hier werde entsprechend dem Markenimage die Zielgruppe der Socializer angesprochen. 

 

Als weitere mit dem Markenkern übereinstimmende Unternehmenspräsentationen stellte der Referent den Spot von Danone vor, der Novelty Seekers adressiere, und den Imagefilm von Henkel, der sich an Performer wende und im Dominanzbereich anzusiedeln sei. Ebenso stimmig sei der Spot der Rügenwalder Mühle. Die Nähe zur Natur, geselliges Beieinander und freundschaftlicher Umgang prägen das Verhalten der Mitarbeiter/-innen und sprechen somit Menschen an, die sich im Balance-Bereich wohlfühlen. 

 

Im Anschluss an seinen Vortrag ging Glasmeyer auf konkrete Fragen der anwesenden Unternehmen ein. Spannend war die Frage, wie ein Imagewandel zu erreichen sei. Glasmeyer empfahl, an Bestehendes anzuknüpfen und ein innovatives Element hinzuzufügen. Als Beispiel nannte er einen lokalen Milchproduzenten, der international agiert und dieses nach außen transportieren wollte. Durch die Einführung von Testimonials verschiedener Nationalitäten konnte die Internationalität glaubhaft gezeigt werden. Die Kunst bestehe darin, den Schlüssel zu finden, mit dem ein Imagewandel in die gewünschte Richtung schrittweise vollzogen werden könne.

 

Glasmeyer gab den Unternehmen den Nutzen von Employer Branding, der sich auch in Kosteneinsparungen niederschlagen kann, mit auf den Weg: Durch die passende Ansprache der Zielgruppen steigen die Verkaufszahlen, Mitarbeiter/-innen binden sich an das Unternehmen und passende Fachkräfte können leichter rekrutiert werden. 

Heinrich Glasmeyer Heinrich Glasmeyer